回看母婴零售行业25年货品变迁史,我们发现了这三大趋势
“人、货、场”始终是零售行业发展的核心三要素,回顾母婴零售行业25年的历程不难发现,母婴零售行业实现了从“货-场-人,到场-货-人,再到人-货-场”的三大变迁。作为其中关键一节的货品,发生了怎样的变化?
门店品类扩张:从基础产品到多元品类
1998年到2007年,母婴商品和母婴经济概念一度从萌芽到火热。市场初建之时,产品相对稀缺,主要以奶粉、奶瓶、纸尿裤为主,更多来满足用户基本育儿需求,例如当时的奶粉专卖店、童装专卖店,只聚焦单一产品进行销售。
2008年到2013年,母婴店数量激增,全国性和区域性母婴连锁品牌相继涌现,母婴商品种类进一步丰富,开始从奶粉一类的基础强刚需品类延展至婴幼儿辅食、喂养用品、玩具等非刚需品。
2013年至今,随着互联网技术的广泛普及,电商网购成为母婴消费的重要场景之一,一度与线下母婴店分庭抗礼,在这一阶段,母婴店的商品种类得到极大的拓展和丰富。为强化自身货品竞争力,除了销售基础品,母婴店也开始构建多元化的产品矩阵,在婴童食品方面,新增特配粉、零食和营养品;在用品领域,划分出洗护、出行、喂养和睡眠四大典型类别。此外,一些门店还洞察到孕产市场的潜力,并逐步引入孕产相关产品。品类发展后期,部分母婴店为应对新生儿出生率逐年下滑的市场现状,除了持续关注“母”与“婴”的核心业务板块外,还将产品线延伸至儿童乃至全家品类,儿童奶粉、中大童洗护以及全家营养产品的热卖即是最好的印证。
品牌属性变迁:从外资当道到国货雄起
相较于中国母婴市场,国外母婴市场起源似乎更早,产品监管也更为严格和规范。因此,早期,中国的母婴消费者更倾向于通过海外代购的方式购买婴幼儿产品,尤其在2008年三聚氰胺事件后,更加剧了中国母婴消费者对国产品牌的不信任,因而惠氏、雅培、好奇、大王、亨氏等一众外资母婴品牌在短时间内实现了对中国市场的抢占。有数据显示,2007年外资奶粉在国内市场的份额仅为35%左右,但到了2012年已飙升至70%;而在2015年之前,外资品牌已在中国纸尿裤市场占据半壁江山,其中帮宝适、妙而舒、好奇品牌合计市占率达50%;另外,从历年的婴童出行权势榜中,也不难发现国外品牌长期稳居榜单前列。在此背景下,母婴店在很长一段时间内,几乎只要有洋货上架,就能保证盈利。
然而近几年,随着母婴消费群体的更新换代和中国制造业的蓬勃崛起,母婴行业“崇洋媚外”的趋势正在发生逆转。相较于上一代父母,新生代父母不再盲目迷信海外大品牌,而是转头拥护高品质国货品牌。据《母婴行业洞察报告》披露,国产品牌正逐渐赢得母婴消费群体的青睐,其市场份额已全线超越外资品牌。
值得一提的是,近年来,一众进口母婴店也开始销售国产品牌,并逐渐摒弃“进口”标签,向“高端母婴生活馆”、“国际母婴”或“网红精品店”转型,这也进一步说明国货母婴产品已逐步占领国内市场。
产品定位演变:从性价比到质价比
历经物质生活匮乏时期的老一辈中国人,深谙储蓄之道,在消费习惯上倾向于先积累后支出。在育儿理念上,他们更看重产品的实用性和成本效益,更喜欢选购性价比高的商品,这也导致最初的母婴市场主打实用性产品。
但当90后和95后新生代父母成为母婴市场消费主体,他们积极倡导并践行“精致养育”理念,在挑选母婴产品时,他们更关注产品的配方、成分、技术,而非单纯的价格因素,这种消费观念的转变促使母婴零售市场进一步细分,并呈现出高端化和品质化发展趋势。据《2023母婴行业洞察报告》数据显示,母婴渠道的主流品类在高端化方面表现出强劲增长,其中奶粉高端产品同比增长23.6%,纸尿裤和婴儿食品的增长也主要由超高端和高端产品驱动。
此外,从价格趋势来看,近年来母婴产品的定价也普遍上升。在对新母婴店进行实地走访时,一位小型连锁渠道老板就曾指出:“从2020年开始,不管什么品类,出的新品定价都越来越高,有的纸尿裤新品单包价格能达到258元,已经赶上一罐奶粉的价格。”
在疫情后期的严峻市场环境中,消费者购物态度愈发审慎。他们不再盲目追求高端高价商品,而是开始重视“质价比”。据《2023消费趋势观察》显示,“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念,他们不冲动消费,既拒绝无理由的溢价,也不喜欢无品质的低价消费。
在这一新兴消费观念的推动下,一众母婴品牌开始立足科研创新,更加关注产品的实际效果。例如,纸尿裤开始围绕婴童人群使用的细分场景进行功能化创新,比如专门针对大童而研发的拉拉裤、针对敏感肌肤宝宝人群研发的特医级纸尿裤;奶粉品类更多开始聚焦珍稀奶源、特殊工艺、特定营养成分多维升级;用品品类也开始围绕新世代消费者群体的高颜值、智能化、便捷化需求升级,而在童装童鞋领域,时令呵护成为新趋势,具备防晒、保暖、恒温功能的产品备受瞩目。
总结来看,在母婴零售超25年的变迁过程中,货品消费逻辑也经历了显著的变革,从“刚需单品”到“多元矩阵”,从“海外代购”到“国货自信”,从“主攻高端”到“注重实效”,这些改变不仅反映了母婴货品本身的迭代,更揭示了中国母婴家庭育儿理念和消费需求的持续升级与深化。2024年7月15—16日,上海,由母婴行业观察主办的“专业创造价值· 2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”将重磅来袭,届时全国优秀母婴产业从业者将齐聚上海,来现场,与众多行业大咖交流母婴店货品经营干货与发展趋势