“她经济”在酒类消费市场上的“份量”,恐怕和报告中的不大一样
近年来,在众多关于酒业消费趋势的报告中,“她经济”出现的频率显著增加。这一趋势表明,女性的消费偏好和行为模式正日益成为市场关注的焦点。不少观点认为,女性正在成为酒类消费领域的一股新兴力量,并为酒业市场带来新的机遇。 从积极的角度来看,这种高度关注凸显了女性消费者所特有的影响力,无论是在从业者的数量上,还是在市场中的消费能力上。反映到渠道层面,就是越来越多的酒类品牌开始推出更符合女性口味的产品,同时也采取了更加贴近女性生活方式和价值观的营销策略。 然而,《华夏酒报》记者在最近的市场调研中发现,“她经济”在酒类消费市场上的“份量”,可能与报告中所描述的不大一样。 女性不是不喝酒,但也不是爱喝酒 “女性消费者在酒类消费方面,根据不同的场景,大致分为三类:轻松小酌、日常礼赠以及商务宴请。在不同的场景,酒品选择就会有所不同。一般而言,酒精含量较低的酒品,如啤酒、葡萄酒、清酒和米酒等更受青睐,而那些酒精度较高的酒品,在入口时往往较为困难,因此,在满足女性消费者对愉悦感的追求方面,低度酒更受欢迎。但实际上,缺乏有效的引导和知识普及,也是造成这些现象的重要原因。”哈尔滨一酒类连锁负责人李丽告诉《华夏酒报》记者,在店内,她有时会向女性顾客推荐尝试一些未曾品尝过的酒类,鼓励她们适当地饮用一些烈酒,如白兰地、威士忌等。但在白酒方面,其还是倾向于根据实际消费场景以及饮用舒适度来进行推荐,因为,大多数女性消费者对白酒持有一定的抵触情绪,认知也相对固化。 “女性不是不喝酒,也不是爱喝酒,只是工作需要和姐妹小聚之间的差别。”孝德名酒总经理孔祥妮坦言道。 确实,在采访过程中,不少女性从业者都表示,若非工作需求,她们或许根本不会选择喝酒,即便是为了取悦自己,酒也不是她们生活中的不可或缺之物。 “酒类消费有一定的特殊性,在于它与特定场合的需求是紧密相关的,如政商活动或婚礼宴请等场合,酒水是必需品,即使个人不喜欢饮酒,也往往需要顺应场合的需求。”在接受《华夏酒报》记者专访时,广州龙程酒业营销中心总经理温思婷直言不讳地说道,酒类市场的升级与扩容增长主要归因于经济增长、消费能力提升以及人口数量的增加,与性别无直接关联。无论是男性还是女性消费者,大家的饮酒习惯都相对固定:饮酒者持续保持着饮酒的习惯,而那些不饮酒的消费者也很难被改变。 尽管数据显示,女性酒精饮品消费的增长速度有所上升,但对个别消费者而言,饮酒频率的提高实际上反映了复购率的增长,而酒品质量和口感的提升,才是促进复购率增长的前提条件。总体来看,经济能力和消费力始终是推动酒类消费增长的基础条件和底层逻辑。 为什么“她经济”广受酒业关注? 既然性别并非影响酒类消费市场格局的重要因素,酒也不是女性生活中的必需品,为何“她经济”却备受瞩目? “近些年,女性酒类消费被反复提及和关注,实际上是由三点原因构成的。”酒业咨询从业者刘珊珊在接受《华夏酒报》记者采访时进行了分析: 第一,作为核心消费的补充。目前中国酒类消费市场,男性占绝对主导地位,但黄金饮酒年龄段消费者饮酒频率下降,与此同时,新一代消费者因选择广泛,对白酒偏好不明显。作为核心消费的补充,原本不受重视或是被忽视的女性消费者,逐渐成为酒类市场升级与扩容的新焦点。 第二,女性消费能力超乎想象。大多数女性消费者在购物时,比男性要感性和任性,她们更倾向于以悦己的方式来缓解压力。一些酒业从业者注意到了女性消费者的这种购买力,并认为,如果能推出足够打动女性消费者的产品,很可能引发她们的冲动消费。 第三,家庭消费崛起带来的新商机。在业界,存在一种观点认为,家庭是否购买白酒,主要受到女性消费者的影响。因此,众多酒厂不仅聚焦于商务消费市场,也开始关注家庭消费领域。当前,一种新的消费趋势正在浮现,即家庭消费中为饮酒而饮酒的现象逐渐增多。许多夫妻都有适量饮酒的习惯,在这一消费行为中,如果以男性消费者为对象,他们往往没有主动购买酒类的习惯,而女性消费者则倾向于顺手购买。 “经济和思想独立的女性渐渐开始接受中国白酒作为‘百药之长’的传统观念,并且在追求健康养生的同时,更倾向于选择那些‘适合自己’的酒品。”郑州酒类行业协会秘书长关春夏分析指出,这几年,女性酒饮消费频次和数额在逐年递增,特别是女性圈层营销,发展势头迅猛。虽然女性消费者在酒类选择上更加偏好个性化、低酒精度以及外观设计优美的瓶装酒具,但职场精英女性并不满足于市场上现有的酒类产品。 “她们经常会感叹,诸如茅台这样的高端酒品更多地被视为男性的饮品,而市场尚未出现专为满足中国女性口味的高端白酒产品。”关春夏进一步阐述,尽管茅台、汾酒、泸州老窖等酒企都推出了面向女性的白酒,但这些产品在设计推广和市场营销活动方面,并没有得到足够的重视。 “说白了,男性仍被视为白酒消费的主导力量,女性在家庭消费决策中的潜在影响力被严重低估。”关春夏如是说。 市场虽有潜力,但要不要专耕值得深思 事实上,如果从购买能力来说,女性酒饮市场蕴含着巨大的市场拓展潜力。 “然而,对于目前的酒业市场形态来说,投入大量精力进行专耕并不值得。因为针对女性酒类消费的市场营销,必须采取极其细腻的策略,这涉及人力、物力和财力的大量投入。”刘珊珊告诉《华夏酒报》记者,若企业有意进军该领域,首先,必须培养打造爆款产品的思维与能力,并进行周密的前期准备工作,包括市场调研和销售渠道建设等;其次,还需具备或者招募专业人才,这类人才不仅要深入理解女性消费者的心理和消费习惯,同时,得精通酒类市场营销策略;此外,在产品上市后,企业仍需持续投入资金,长期开展市场推广活动。 “一方面,女性消费者展现出更为多元化的特征,对口感的要求千差万别;另一方面,随着健康意识的普及,女性消费者越来越倾向于选择具有品牌影响力的商品。”刘珊珊总结道,综合考量,如果仅仅是为了产品去做产品,恐怕难以成功。毕竟,女性消费者的感性是基于感兴趣,如果天生对酒饮不“感冒”,或者一想到喝酒就心生反感,即便是再华丽的广告和再用心的营销策略,也难以打动她们的心。 对此,李丽也表示,女性酒类消费市场可以被视为一片蓝海,但需要在营销上下很大的功夫。参考口红和香水市场的成功经验,通过精心策划和细腻的营销手段,完全有可能营造出一个专属于女性消费者的酒类市场,甚至有可能发展成为一个现象级的市场。 “基于这个思路,开拓女性酒类消费市场,入驻商场专柜或许会是一个另辟蹊径的营销策略。”李丽提出建议,独特品牌调性和高颜值的产品,再搭配精致小巧的包装设计,说不定能够迅速吸引女性消费者的注意力。但是,想要取得成功,恐怕还需要长期且持续的投入与坚持。