虽然新锐品牌抢占成熟品牌市场份额的情况早已屡见不鲜，但贝恩公司最新的研究报告表明，成熟品牌既没有在任何一个品类的所有市场全面败退，也没有在任何一个市场的所有品类丢失阵地，许多大型成熟消费品牌在面临新锐品牌冲击的时候，依然能够取得亮眼表现。
   贝恩研究了2018-2022五年期间，23个消费品类中的成熟品牌在11个亚太市场的份额变化。研究中，贝恩将不同品类与市场进行组合，形成了253种场景。其中，在44%的场景下成熟品牌被新锐品牌抢占了市场份额（定义为总体市场份额下降超过一个百分点）；在28%的场景下成熟品牌保持了稳定的市场份额，另有27%的场景下成熟品牌的市场份额有所增长（定义为总体市场份额提高超过一个百分点）。
   从市场角度来看，马来西亚、菲律宾和印度是成熟品牌表现最好的市场，而中国、韩国和新加坡则为新锐品牌提供了最有利的发展环境。以马来西亚市场为例，在贝恩追踪的23个品类中，成熟品牌在74%的品类中均实现了市场份额的保持或提升；与之相反，在韩国市场，成熟品牌在70%的品类中均出现了市场份额下滑的情况。例如，中国等国家拥有发达的电商渠道和完善的第三方供应商网络，为新锐消费品牌的增长创造了有利环境。而对比菲律宾等国家，电商渗透率相对较低，传统渠道仍占据主导地位，这样的渠道环境更有利于成熟品牌维持竞争优势。”
   从品类角度来看，贝恩分析显示，整体上新锐品牌在美容和个人护理品类的发展最为强势，而在酒精和非酒精饮料、食品、家庭护理等品类则略逊一筹。 尽管市场、品类特征和宏观环境对成熟品牌的成功起到了一定的推动作用，但最重要的因素仍是它们管理品类和品牌的方式。成功提高市场份额的成熟品牌善于吸收新锐品牌最有效的策略，并结合自身优势加以利用。它们具备规模优势，并且能够巧妙避开繁琐复杂、惰性思维等困扰大型组织的常见陷阱。此外，它们还展示了创新、投资和执行的能力。